Orgullo Gay y Marketing

aOrgullo Gay y Marketing

Al margen de ideas políticas, éticas o morales, voy a dar a intentar explicar, desde el punto de vista del Marketing, por qué a Ana Botella no le interesa tener tiranteces con el colectivo gay, ya que gran parte de los ingresos de su Ayuntamiento son gracias a ellos.

Y más aun ahora, que el Tribunal Constitucional ha hecho constitucional el matrimonio en nuestro país, pese a más de siete años en los que el PP ha manifestado su posición en contra.

Este año viene cargado de novedades: cambio del trayecto, un 33% de recorte presupuestario y el cierre diario a las 12 de la noche y a las 2 de la madrugada el fin de semana. También se reducen espacios para conciertos y actuaciones. Por si fuera poco, la TV regional no emitirá absolutamente nada de esta fiesta de interés turístico al no considerarlo de “interés”, cuando el Ayuntamiento ingresa 100 millones de euros.

a¿Es el colectivo gay un segmento de mercado interesante?

La respuesta es SI. Se estima que la población gay representa ya alrededor del 15% de la población mundial. Es un mercado con alto potencial de compra, debido a:

Gran segmentación geográfica. La población gay se concentra en núcleos urbanos con gran densidad demográfica. Se debe a que, en estos núcleos, la sociedad está más abierta de mente, tienen mayor aceptación social y pueden combinar relaciones personales y laborales sin miedo a que se descubra su condición sexual. Hace falta recordar que, aunque estemos en el siglo en el que estamos, hay muchas personas que aun ven esta opción sexual como una enfermedad, algo negativo e incluso castigable.
Nivel socio cultural medio-ato y alto. La media de la renta anual es de 18.000 euros y más de un 8% cobra más de 36.000 euros según el informe Hábitat que elabora Arco Iris Estrategia. Más del 50% han realizado estudios universitarios o de postgrado.
Son sensibles a los mensajes dirigidos especialmente para ellos. El 78% prefiere comprar productos que se dirijan directamente a la comunidad gay debido a los menores prejuicios, mayor libertad y mayor fidelidad.
Es un sector influyente a la hora de marcar y crear tendencias.
Realizan entre 3 y 4 viajes de vacaciones al año
Tienen un potencial económico a razón de 1.100 euros por persona (Grupo Shangay)
El gay viajero es una persona de alto poder adquisitivo (un 20% gasta más de 1.500 euros en viajes al año (Diario El Mundo)
Forman parte de las llamadas DINK (double income no kids), es decir, doble sueldo sin hijos. El 66% de los homosexuales vivan en pareja o comparten domicilio, suman dos salarios, sin cargas familiares y constituyen una unidad familiar ideal para el marketing.
Alto nivel de consumo: gasto de 24.000 euros en ocio, con un gasto medio mensual al entretenimiento de 609 euros sin incluir la ropa. La mayoría sale a comer fuera más de una vez por semana y se van de copas dos veces por semana. El 54% de los gays españoles tienen conexión a Internet y en conjunto representan un mercado de 31.820 millones de euros. El perfil de gay consumidor “es el de un hombre urbano, de entre 35 y 45 años, con gran capacidad de cambio, empresario, bien por cuenta ajena o propia, y con ganas de hacer cosas diferentes y de estar metido en todos los saraos”, según Miguel Bañón, director editorial de la revista Zero.
Inclinación hacia el gasto de dinero inmediato. Poca disponibilidad para el ahorro.
Presencia de conductas hedonistas enfocadas en “calidad de vida” y la “buena apariencia”
Se reciben más de un millón de visitas de gays en España al año, con un gasto medio entre 130 y 150 euros por persona, superior a la media del turista general. Además, después de que el gobierno de España haya ampliado los derechos gay en nuestro país, se ha logrado que este destino sea sumamente atractivo.

aLíderes de opinión e influencers

Son muchos los gays influyentes en España. Según el periódico “El Mundo”, destaca a personalidades influyentes como el presidente de la sala de lo penal de la Audiencia Nacional Fernando Grande-Marlaska, la presentadora Sandra Barneda, el creador de change.org Francisco Polo o Jesús Encinar, creador de Idealista. En el mundo del cine destacan Elena Anaya (“La piel que habito”), el actor Daniel Freire (“Doctor Mateo”), el director teatral Rubén Ochandiano o el cineasta Javier Giner, entre otros. En el plano político repiten Pedro Zorolo, Carla Antonelli y Jerónimo Saavedra.

¿Qué diferencias existen en cuanto a hábitos de consumo de medios y redes sociales?
· Según un estudio realizado por Harris Interactive y Witeck-Combs Communications, el porcentaje del colectivo LGTB presentes en la red es mayor que el de heterosexuales. Además, según este estudio el 75% de los gays encuestados fueron clasificados como heavy users frente al 59 % de heterosexuales.


  • La comunidad LGBT dedica mas tiempo a leer blogs (36 % del publico gay lee blogs a diario frente al 19 % de publico heterosexual)
  • El consumo de vídeo online también es mayor (27% consumen más de una hora a la semana frente al 22% de público heterosexual)
  • Redes sociales como Tuenti y Facebook permiten la segmentación de sus anuncios dirigida a público homosexual.
  • Según la agencia Arcoiris, la penetración de gays en medios de comunicación es mayor en diarios, revistas, suplementos, radio y TV. En Internet, en consumo se triplica en comparación con los heterosexuales.
  • En España existen diversos canales online dirigidos a este público como la página de Chueca.com, webs de contactos como Gayromeo o Manhunt y apps móvil como Grindr o Bender.
  • El hombre gay de alguna manera se define como consumista, divertido, que busca relaciones sexuales, que le gusta viajar y con un gran interés por lo tecnológico y lo innovador. El gay busca la calle y la noche para relacionarse y salir
  • La mujer lesbiana parece que prefiere más un ocio en casa, en pareja, en familia o en pequeños grupos de iguales. Admite un nivel económico más limitante y unas opciones consumistas más “baratas”: lectura, cine, etc


aQué es el Euro-Pride y por qué ha sido importante

Europride es un evento creado por EPOA (European Pride Organisers Association en inglés) en el año 1992 y cuya primera edición se celebró en Londres, Reino Unido. Este evento tiene por objeto la promoción de la visibilidad de todas las personas LGTB y sus amigos y amigas que disfrutan de la diversidad allá donde se celebra.


La única edición de Europride que se ha celebrado en España, fue en 2007 en Madrid, organizada por la Asociación de Empresas (AEGAL) que aglutina a la mayoría de los negocios del Barrio de Chueca. Se esperaba una asistencia de más de 2,5 millones de personas durante los 10 días que duró el festival (22 de junio al 1 de julio de 2007), previsiones que se alcanzaron. La marcha europea se celebró el sábado 30 de junio y transcurrió entre la Puerta de Alcalá y la Plaza de España en Madrid.
Campaña de Marketing y comunicación del Euro-Pride 
El Europride contó con 5 patrocinadores: Pink Fish, Schwepes, Google, Telefónica y El Corte Inglés.
Estos patrocinadores, que hicieron uso de la marca Europride y MADO para sus actividades, colaboraron en un proyecto común, integrando el material de comunicación, campaña publicitaria y todas las actividades del evento. Contaron con stands y espacios propios para promocionarse y pusieron nombre a los escenarios de Chueca. Sólo este patrocinio supuso 1.250.000 euros de ingresos.
La campaña promocional se desarrollo de manera similar que en la edición pasada pero de manera internacional. 
  • Fiestas previas de Mayo a Junio a nivel nacional e internacional. 
  • Tres millones de flyers distribuidos por España y las principales ciudades europeas 
  • 100.000 posters 
  • 250.000 programas distribuidos días antes del evento 
  • Decoración del vecindario a

La campaña publicitaria se extendió de Marzo a Junio de 2007, con un target nacional e internacional. Se promocionó con online banners, en revistas gays y de marcadores de tendencias, TV, radio, publicidad exterior y con relaciones públicas.

Se enviaron notas de prensa diarias a 150 medios y se acreditaron y asistieron más de 200 medios entre los cuales había más de 50 internacionales. El Orgullo obtuvo 806 referencias en mass media, 634 en prensa y 172 en TV con una valoración económica de 8,5 millones de euros. Ocupó 7 horas, 28 minutos y 19 segundos en espacios televisivos, con una cobertura de 132 millones de personas en todo el mundo. Además, el impacto en prensa llegó a más de 82 millones de personas.
Por último, las empresas que decidiesen tener una carroza ese día, tendrían que hacer frente a un gasto de 3.000 euros por participar, 6.000 euros en temas de decoración, un permiso especial de circulación de unos 300 euros y una cuota publicitaria que iba desde los 300 euros a los 650 euros.
Pablo Coraje
Parte de estos datos fueron cedidos por AEGAL y COGAM para el proyecto “New Republic”, proyecto fin de Master inscrito en CESMA Escuela de Negocios
Blog de Marketing, Publicidad, Investigación de mercados y Social Media
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